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农机企业“烹小鲜”才能做赢“大市场”

2019-04-01 11:45:25来源:大田传媒|农机360网作者:李勇编辑:bianji2
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  农机行业下行,市场需求缩减,企业间的竞争愈加激烈。如此背景下,农机企业必须结合自身实际,客观评估优劣势,通过模块化精细操作,以“烹小鲜”的方式进行细分经营,才能在“大市场”的竞争中胜出。
  1、产品做精、做新
  有人说,这是一个营销泛滥的时代,人人都希望成为“风口上的猪”,专门研究各种营销和花式打法,但是在产品研究上往往存在严重空缺。农机制造企业也普遍存在此类现象,尤其是大多数小微企业几乎不具备技术研发能力,常见手段就是抄袭、模仿,把产品组装出来,就千方百计地采取低价促销冲击市场,这样的企业和品牌在产品质量、作业性能上很难达标。近年来,国家大力提倡“工匠精神”,倡导各行各业要精益求精,而实际上,非常多的企业经营者功利心态严重,距离把产品做合格还挺远,更谈不上“做得更好”。真正的企业家,是对产品有着深厚情怀的人,谈及产品,他们就手舞足蹈、两眼发光,特别享受设计、生产、经营等全过程,可是这样的人变得越来越少。
  在经济下行的大环境下,市场竞争越来越回归本质,产品无疑是一切经营活动的基础,没有好的产品,企业发展将无从谈起,因此,所有农机企业必须倾注全部力量,竭尽全力把产品做到极致。
  首先,要做精。尤其是传统农机产品品类,决不能只跟着其他品牌的屁股后面跑,而是要针对细分区域,做可靠性强、性价比高的产品,进行针对性开发,抑或称为私人订制,决不能一种通用产品打天下,要争取满足不同区域、不同农艺条件、不同用户的个性化需求;
  其次,要创新。不管是传统品类还是小众品类,都要把创新作为产品制造的第一法则。近年来,传统农机不仅向大型化、高端化、智能化的方向发展,而且向一机多用、丘陵山区特需型号以及新技术应用等方向同步迈进。这就需要无时不刻地进行创新。从另一个角度看,小众新兴品类更需要创新,要敢为人先、敢于突破、敢于创造,充分满足用户和市场需求,走在竞争的前列。
  2、市场做细、做透
  当今时代已经进入了互联网信息时代,全面普及的互联网思维,给行业中的专业选手赋予更大能量,让他们专注于自己的业务领域,从而跑得更快、变得更强,进而推动现代商业竞争模式的升级。国内农机行业发展至今,从做产品到做服务,再到提供全程机械化解决方案,逐步升级为专属商业模式,不管是实体店还是网上平台,都围绕着满足市场和用户需求,发生着递进式的改变,制造企业从生产型向生产服务型进行着全面过渡。
  应对持续下行的市场发展环境,农机企业必须应时而动,精耕终端,一方面要找准目标市场,持续推进渠道下沉。要采取主动营销策略,通过产品推介、演示展示、多方位信息传播等方式,深度挖掘潜在市场,积极寻找新用户,并且采取以旧换新、老用户优惠等促销策略,推动社会存量旧机更新换代;另一方面,要全面借助互联网平台,丰富市场拓展模式。在网络信息无处不在的今天,农机市场销售决不能依靠单一的实体店模式,而是要采取实体店和网上平台相结合的方式,实现不同用户群体购买途径全覆盖,拉动销量提升;再者,要集合上下游资源,打造产业链生态圈。应对复杂多变的市场竞争,“抱团取暖”也成为了被大家认可的一种市场营销操作模式,农机企业不要仅仅把目光放在单一产品上,而是要联合产业上下游资源企业,为用户提供尽可能便利、快捷、优惠的全套解决方案,打造农业生态圈,最大程度地满足用户需求,实现共同进步。
  3、客户做近、做活
  客户是一切商务活动的标的对象,厂商与客户关系维护效果,直接决定了业务开展的有效性和长久性,也直接决定了品牌成长的口碑效应。不管是何种类型的企业,都必须针对不同行业特征,建立完善的制度管控体系,将客户服务、管理、维护等环节做到位,从而促进整体业务的持续拓展。
  农机客户是具备专属特征的群体,且农机产品属于多部件组成的结构复杂的机械设备。在客户管理上,必须结合农业特征、作业条件、乡俗民风等要素确定不同的实施方案。重点在服务及时性、客户关系亲情化、服务策略多样化等环节采取有效手段。展开来说,
  首先,农业耕作最讲农时,什么时节从事什么样的农田作业是必须遵守的规律,这也就决定了农机产品作业时间相对集中,作业期间一旦出现故障就会影响抢农时进度,所以,保证服务及时性、有效性是最基本的客户关系维护准则;
  其次,据行业内针对农机销售规律统计分析显示,老用户推荐是新用户购买的主要促成因素,也就是大家常说的口碑营销效应,因此,拉近与客户距离,对客户实施亲情化管理是实现服务与销售相互促进的有效手段;
  再次,伴随着产业竞争深入,农机服务模式和操作方式也变得更加灵活多样。服务主体由最初的农机企业、经销商等单一组织,拓展为农机企业、经销商、供应商、服务商、社会服务组织等协同作战。不同企业对于农机“三包”服务的范围和时间周期,也在不断拓宽和延长。由此可见,把服务工作做灵活、做到位,才能最大程度地贴近用户,提升用户对品牌的认可度。
  4、链条做顺、做严
  随着市场竞争加剧,企业生存压力变大,市场业务提升和产业链安全尤为重要。管理好产业链,一个核心的问题就是“风险管控”。必须建立完善的制度体系,有效避免出现产业链条断裂。
  对于农机企业而言,要以现金流为主要抓手,严格控制好供应链、销售链以及服务链等全产业链条的衔接和有序转动。在供应链管理上,要采取有效的资质准入、质量控制、交流互动、技术保密、契约供货、要约付款等全程管理,本着互惠共赢的原则实现共同进步;在销售链管理上,要对盲目赊销、违规操作、服务推诿等予以杜绝,对于销售渠道准入要进行系统评估,对商务政策要进行科学设计,对用户管理要实施厂商联动,确保合作过程中的货款管控到位,共同促进品牌市场占有率提升;在服务链的管理上,要对服务标准进行个性化设计,不管是经销商还是服务商,必须以统一的品牌形象出现在用户面前,并且对服务过程、服务效果以及是否收费、用户满意度回访等环节进行全过程管控,服务最需要关注细节,更需要注重实效。
  市场下行,产业链管理是所有企业的关键控制点之一,确保产业链运行顺畅,过程管理严密,搭建强大的利益共同体,才能够经得起不可预知的市场竞争考验。
  5、运营做专、做实
  前些年,良好的政策环境和农业现代化进程中对农机不断增长的需求,让我国农机制造业迎来了难得的历史机遇,全体农机人聚焦农业全程机械化和全面机械化两大环节,敢于创新,开拓进取,共同促进农机产业发生了翻天覆地的发展和进步。近年来,随着产业结构优化调整逐步深入,农机产业进入了持续下行期,这个阶段,对于企业运营质量的要求变得更加严苛。
  农机企业要想跑赢市场下滑所带来的逆行力和冲击力,实现生存与发展,就必须把日常运营管理做专、做实,大家常说,专业的人做专业的事情,农机企业运营管理专业性要求并不低。一方面要全面了解国内农机用户、市场、农艺以及购买习惯、人文环境等特性,另一方面要结合市场变化及时调整经营思路,制定有针对性的经营策略。关键一点是要符合国内用户口味,要接地气。
  众所周知,在国内有几家外资企业,产品及品牌都是全球领先的,然而,进入国内市场很多年始终不温不火,除去企业既定战略发展节奏稳扎稳打之外,最主要的两个问题则是价格因素和运营管理不接地气所致。在中国卖农机,必须全面了解中国政策环境、农民、农机手以及农艺特征,不仅从营销策略上更加贴近市场,而且要全面考虑价格、服务、部件属地化采购等因素。只有企业运营更接地气、更实在,才能够赢得市场和用户的认可,除此之外,别无他途。
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